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　　企 业产 品的创意性广告设计 以益达 口香糖广告为例 ——张莉 摘要：益这口香糖是一种 “ 新概念” 广告。它在多方面体现了与通常广告的不同。本文对益迭口香糖的广告创意进行了研究。从体 式上来看，益达口香糖广告运用的是故事体，突破了通常的陈述体广告。在情感诉求上，益达口香糖广告从关爱切八，使小商品有了大诉 求。在产品定位 上，益达 口香糖 突出无糖概念 。在表现上 ，意蕴 、视觉 、音乐等 多种元素与广告主题 实现 了完美的结合 。 关键词：产品；口香糖；广告；创意；故事体 伴随着商品经济的发展使广告越来越泛滥。但从另一个角度来看， 企业的产品营销又很难...

　　企 业产 品的创意性广告设计 以益达 口香糖广告为例 张莉 摘要：益这口香糖是一种 “ 新概念” 广告。它在多方面体现了与通常广告的不同。本文对益迭口香糖的广告创意进行了研究。从体 式上来看，益达口香糖广告运用的是故事体，突破了通常的陈述体广告。在情感诉求上，益达口香糖广告从关爱切八，使小商品有了大诉 求。在产品定位 上，益达 口香糖 突出无糖概念 。在表现上 ，意蕴 、视觉 、音乐等 多种元素与广告主题 实现 了完美的结合 。 关键词：产品；口香糖；广告；创意；故事体 伴随着商品经济的发展使广告越来越泛滥。但从另一个角度来看， 企业的产品营销又很难脱 离广告 。从 飞机 、动车 、手 机到 冰箱 、彩 电， 再到看似不起眼的 口香糖 ，都要依托广告进行市场 营销 。企业的产 品广 告要受到潜在消费者的关注 ，就必须增强创 意。益达 口香糖 广告正是 以 精巧的创意抓住了受众的眼球 ，从 而在中国打开 了市场 。 一、 创新广告体 ：有故事的口香糖才有滋 味 “某某 产品 + 有何用 途 + 多少钱 + 在哪里买 ” 广 告模式 曾长期被 广 告界奉为真谛 。但是 ，当一种 固定 的模式 被广告主 反复地使 用的时候 ， 广告的传播效果必然下降。在此情况下 ，一种商 品的广告 要取得好 的传 播效果 ，就非得在创意上下功夫不可。创 意有很 多种 角度和方法 。来福 灵广告是较早进行大胆创意的广告。脑白金的卡通 片广 告在当时遍地 明 星代言的广告环境中 ，也算是 一种激进 的创意 。这 是就表 现形式而 言。 从文本上来看，通常的广告模式是一种应用性的说明文 ，对商品的用 途、价格、销售地址等进行说明。这种广告模式也被称为 “ 硬广” 。与 之相对应 。还 出现 了借鉴新闻稿件写作形式的 “软文 ” 。 益达 口香糖在创 意上突破 了 “硬 广” 和 “软 文” 这两 种模式 ，采 用 了故事体 ，也有人称之为 “ 微电影的表现形式 ” 达 口香糖广告开始全面转型 ，走故事体广告的路线 ，超 市篇是其开 端之 作。广告的大体情节是，一个年轻的都市白领丽人 ，到一家便利店买夜 宵 。一位男售货员主动帮她热 了一下 ，在结账的时候 ，那位 白领从 收银 台的专架上拿起了一盒 “ 益达口香糖” 。男售货员紧跟一句说 “这个对 牙齿好喔” ，女白领叉拿了一盒 “ 益达 口香糖” ，一同付帐。但是她只 拿走 了一盒 “ 益达 口香糖” ，另一盒留在收银 台上。男售 货员拿起 留在 收银 台上那盒 口香糖对女 白领说 “嘿 ，你 的益达” ，女 白领 回头莞 尔一 笑说 “ 是你的益达” 。 这则广告一反通常的 “ 硬广” 模式 ，采用饶有趣 味的故事体 ，同时 并不仅仅推销商品，而是传达了人与人之间清纯的关爱，使受众耳 目一 新 。 二 、小商 品大诉 求：一粒 口番糖 ，处处总关爱 口香糖是一种小商 品，对于大多数人来说可吃可不吃 。这 样一种无 关痛痒 的商 品怎样才能牵动消费者 呢? 益达 口香糖选择从情感 切人 ，通 过进行爱的情感诉求找到了大众的关注点。虽然只是一粒口香糖，却处 处 总关爱 。2007 年举办 “ 益达 天使从齿 关爱 ” 就 是 爱的宣 言。而 从 2008 年开始的故事体益达 口香 糖广告更 是将各 种各样 的爱进行 了细 致 的表 达。这 里有通过益达 目香糖达成一面之识 的青年男女之 间含混不 清的朦胧的爱 ， 有邻里之间的互相关爱，有恋人之间真挚的爱。益达酸 甜苦辣系列广告则是一个从爱情的萌发到爱情的成熟、充满了酸甜苦辣 的完整 的爱情故事 ，而通过益达 口香糖 ，这些酸甜苦辣 的爱情 故事叉都 转化成为甜蜜的关爱 J。酸甜苦辣系列广告中的辣篇 ，一对恋人到海 边，饿极了的女孩儿大吃起肉串，不管男孩儿怎么劝阻都没用，直到女 孩儿吃了几串以后。才感到不对劲，此时才注意到招牌上写的 “ 辣得 跳” 。男孩儿恰到好处地送上了益达口香糖，并关爱地说：“原来嘴巴这 么辣 ，还好我 的口香糖不辣 ” 。从情感 的层次来看 ，绿箭 口香 糖的 “ 亲 近” 是一种融洽 的关 系 ，而益达 口香糖 的 “ 爱 ” 则是 人 际间最珍 贵 的 东西 。因为益达 口香糖传递 了人际 间的爱 ，也必然就成为很 多人不可缺 。2008 年 以后 ，益 少 的东 西。 三 、产 品定位奇特 ：口香糖无糖才好 故事体 的广告却要节制情 节 ，漫长 的时间延展 是电视 广告 的硬伤 。 来 ，观众没有那么好的耐心去看一则冗长的广告。二来 ，漫长 的时间 会使播 出的广告费用 巨大 。在故事体的广告中 ，故事精彩 、简短 固然重 要，但广告的职责确实又不是播放故事。而是要巧妙地传递商品的信 息。益达 口香糖故事体广告 的广告要 素与通 常情况下 的硬广是一 样 的， 必须要有一个 清晰 、准确 的产 品定位 。益达 口香糖的这个定位就是 “ 元 糖 ” ，在逻辑上颇有点顺 口溜的味道吃 口香糖没有 糖 ，没有糖 的 口 香糖就是好的口香糖，但是却传递了清晰的健康理念。益达 口香糖的功 用诉求 是保 护牙齿 ，按照 中国人 的知识 ，龋齿等牙病大多都是 由糖引起 的 ，不 含糖 的益达 口香糖会切断大部分牙病 的根源 。益达无糖 口香糖关 爱牙齿更关心你 ， 也就具有了更大的可信度。 四、众成 一体 ：多种 元素与广告主题 的完美结合 故事体 的广告要 比单纯 去讲述 一个故事或 通常 的 “硬 广” 难得 多。 这类 广告要 运用意蕴 、视觉 、音乐 等一切元素去表现广告 主题。益达 口 香糖 故事体 广告不仅 剧情设定 出色 、而且音乐耳熟能详 、演 员演技 出神 人化 、情感诉 求强 烈、品牌标识深入人心 ，而且这些 因素之 间围绕着广 告主题实现了完美的结合。海边吃肉串篇调动了故事、幽默、声响、语 言的双关等多种元 素 ，韵 味强 ，主题 突出。而在海边 吃肉串篇 中，女孩 儿因为辣而大喊大叫，惊动了几个在旁边看书的地痞，女的与之吵嘴， 导致地痞暴怒来追赶他们。在响亮的老式摩托车的马达声中一对青年男 女一路狂奔。待他们停下来后 ，男的诙 谐地说 ： “ 原来 嘴巴这么辣 ，还 好我的 口香糖不辣 ” 。这应该是一 个双关 语 ，一层含 义是 肉串太辣辣 到 了女孩儿的嘴巴 ，另一层 含义是 女孩儿 出 口厉 害，惹 怒了地痞。这种俏 皮双关增加 了广告的欣赏趣味。烧烤摊 的名 称是 “辣得 跳” ，老式摩托 车夸张的马达声，五大三粗的地痞聚在一起看书也都增添了广告的幽默 趣味 。 结论 ： 益达 口香糖广告创意性体现在体式 、情感诉 求、产品定位 、表 现方 式多个方面 。从体式上来看 ，益达 口香糖广告运用的是故事体 ，突破了 通常 的陈述体广告 。在情感诉求上 ，益达 口香糖广告 从关爱切人 ，因为 益达口香糖传递了人际间的爱 ，也必然就成为很多人不可缺少的东西。 在产品定位上 ，益达 口香 糖 突 出无糖 概念 。在表 现上 方式 ，意蕴 、视 觉 、音乐等多种元素与广告主题实现 了完美 的结合 。 ( 作者单位 ：南车 青 岛四方机车车辆股份有 限公司 ) 一参考文献 ： [ 1] [2 ] 王燕．益达 口香糖的广告策略 分析 [ J ] ． 中国商 贸，2013 ( 12 ) 苏婷．对益达口香糖 “ 酸甜苦辣”月 上 旬，2013 ( 11) 系列广告的解读 [ J ] ．西江 e ss1． 1 2 9 B us jn商